Profileren in een snelkookpan

Bij welke verkiezingen was u actief en in welke rol?

Rond 2006 ben ik begonnen met mijn werkzaamheden bij de VVD als fractievoorlichter. In 2011 ben ik toen vertrokken bij de VVD. Vanaf de gemeenteraadsverkiezingen van 2014 tot en met de Tweede Kamerverkiezingen van 2021 was ik werkzaam als Hoofd Strategie en campagnemanager.

Als voorlichter ben je eigenlijk voornamelijk bezig met de uitvoering van de campagne. Je staat in die hoedanigheid in contact met vrijwel alle Kamerleden. Ik zag het als een hoofdtaak om Kamerleden eenheid van standpunten uit te laten dragen.

Hoe zag uw rol als strateeg er toentertijd uit?

Als campagneleider ben je meer met de harde campagne bezig. Dat is ook te zien in het contact. Je bent constant met de ‘kopstukken’ van de partij aan het spreken – dit zijn de mensen die de mediaoptredens doen en landelijk bekend zijn.

Het klopt inderdaad dat daardoor wel steeds meer de nadruk op het individu komt te liggen, maar dit proces is al een tijd geleden in gang gezet. Daarbij heb ik verkiezingen – zeker de Tweede Kamerverkiezingen – altijd gezien als een leiderschapsverkiezing. Dat is toch waar de gemiddelde stemmer mee bezig is.

Dat betekent niet dat de leider van een partij losstaat van de inhoud. De leider moet het programma echt uitdragen. Daardoor kan er een soort synergie worden gecreëerd waardoor 1+1 (leider + partij) 3 wordt.

Of het wenselijk is dat het zo veel over de lijsttrekker gaat is een ander verhaal. Ik denk alleen dat we de tendens dat de lijsttrekker steeds centraler staat niet meer kunnen terugdraaien. Daarvoor zijn we eigenlijk al te ver gevorderd in de campagnestrategieën. Als je niet meedoet met deze ‘leidersstrijd’, ga je het niet winnen.

Wat ziet u als uw grootste/meest opmerkelijke bijdrage aan uw campagne(s)?

In mijn boek schrijf ik veel over de Tweede Kamerverkiezingen van 2017. Brexit en de benoeming van Trump waren toen net een feit. Deze verkiezingen noemde Mark Rutte destijds de ‘kwartfinale tegen het populisme’ - na ons zouden Frankrijk en Duitsland de halve finale en finale spelen. Juist omdat ik geloof dat het populisme bestreden moet worden, zie ik mij bijdrage destijds als zeer waardevol.

Maar tegelijkertijd kan ik niet één specifiek moment aanwijzen waarop ik het belangrijkste ben geweest. Mijn grootste bijdrage is toch het introduceren van het gebruik van gedragspsychologie geweest. Hiermee konden we het populisme een tegengeluid bieden.

Ik realiseerde me toentertijd namelijk steeds meer dat populisten allen eenzelfde soort tactiek hanteren. Ze spelen heel sterk in op het onderbewustzijn en op emotie. Met rationele argumenten kan je dat helaas niet zomaar bestrijden.

Wat zijn de meest bijzondere ‘laatste dagen’ van een campagne geweest waaraan u deelnam?

De laatste periode van de campagne heb je altijd het gevoel met zijn allen in een snelkookpan te zitten. De laatste drie weken verandert het campagnespel al compleet. De media gaan zich er mee bemoeien en bepalen de dynamiek. Wat zij wel en niet tonen beïnvloedt waarover men het heeft bij de koffiemachine.

De laatste dagen zijn superbelangrijk. Dan is dat gevoel van een snelkookpan veruit het ergste. Deze dagen moeten de lijsttrekkers zich echt profileren. De kiezers willen diegene die het sterkst – en een echte leider – is op dat moment. Vorige keer zag je bijvoorbeeld dat Omtzigt op het laatst door de mand viel en Wilders juist omhoogschoot.

Als campagnestrateeg zijn de laatste dagen altijd bijzonder. Al je spotjes gaan draaien en al het gespaarde geld wordt echt uitgegeven. Je probeert ervoor te zorgen dat je lijsttrekker zich goed presenteert en geen fouten maakt.

Toch gaat het zeker niet alleen om foutloos zijn. Om een campagne te winnen, moet je tot de laatste dagen risico’s durven nemen. Dit wordt wel steeds moeilijker; je bent namelijk echt vermoeid en draait voor een aardig deel op adrenaline – want die laatste dagen geven ook echt een kick. Daarom is het ook des te belangrijker dat je op ieder moment dat het kan een rustmoment inlast.

U bent pas kort weg uit de politiek, maar kunt u al een duidelijke verandering zien ten opzichte van de tijd waarin u campagneleider was?

Nee, dat is te kort geleden. Bij de vorige Tweede Kamerverkiezingen was sowieso alles anders omdat Mark niet meedeed. Hierdoor wilden alle kandidaten zich profileren als de ‘stabiele leider’ die de schoenen van Rutte wel kon vullen.

Wel zie ik dat het maatschappelijk en politiek debat in de korte periode sinds mijn vertrek aanzienlijk verder gepolariseerd is. Dit is duidelijk aan de toon te horen.

Daarbij is het medialandschap erg veranderd. Er zijn veel ongefilterde media (zoals X) bijgekomen, die ook nog eens bomvol staan met nepnieuws. Buitenlandse inmenging bij verkiezingen is een steeds meer prangend thema geworden. In Roemenië zag je wat dit kan betekenen. Helaas is ook de Nederlandse democratie hier niet tegen gewapend. Zelfs klanten van mijn organisatie geven aan veel last te hebben van Russisch nepnieuws en hiervan zelfs teksten één op één terug te horen in de Tweede Kamer.

Hoe hebt u aangekeken tegen de 2025-campagne?*

Wat mij voornamelijk opvalt, is dat de campagne heel laat op gang lijkt te komen. Ik kan daar een aantal redenen voor bedenken. Allereerst het aantal zwevende kiezers: als we de media moeten geloven, zijn dit er meer dan ooit. Daarbij heerst er ook een totaal gebrek aan enthousiasme voor de politiek in de samenleving.

Het kan ook simpelweg komen door de lange afwezigheid van Wilders. Daardoor lijkt het een soort stilte voor de storm. Anderzijds zijn debatten daardoor wel inhoudelijker dan voorheen. Al die inhoud wordt op zijn beurt wel kapot geanalyseerd in een enorme hoeveelheid tv-programma's.

Campagne-inhoudelijk valt mij op dat men duidelijk doorheeft dat het de kiezer om de lijsttrekker en eventuele premier gaat. Volgens mij spreken de lijsttrekkers namelijk al weken langzamer en met een lagere stem.

Verder doet vooral Rob Jetten het goed. Hij gebruikt enkele tactieken die ik beschrijf in mijn boek: kom met een positief verhaal en breng energie. Zo stak hij ook af tegen de andere lijsttrekkers in de RTL-debatten. Hij lijkt hierin een beetje op Rutte, die ook zo goed positief kon overkomen.

Andere partijen en hun leiders blijven toch in de val van de populisten trappen. Hun verhaal is misschien wel realistisch, maar het spoort mensen allerminst aan om op ze te stemmen. Om mensen te activeren moet je toch een soort positieve energie uitstralen en overbrengen.

*Dit antwoord is gegeven op donderdag 23 oktober.

Bas Erlings was eerst fractievoorlichter en later campagnestrateeg van de VVD. Hij is medeoprichter van het strategiebureau SUE & The Alchemists en publiceerde recent het boek ‘Het spel van de populist: Hoe zij het spelen, hoe wij het winnen’.