Betrouwbaarheid en eerlijkheid

Bij welke verkiezingen was u actief en in welke een rol?

Dat zijn er bijna te veel om op te noemen. Ik ben vaak betrokken geweest bij planning en strategie, maar in verschillende mate.

Allereerst was ik betrokken bij een aantal lokale campagnes, bijvoorbeeld voor de deelraad in Amsterdam in 1990 en later in 2002 in Leiderdorp. Deze zijn wel heel anders dan bijvoorbeeld landelijke campagnes. Tussen 1992 en 1996 was ik voorzitter van de jeugdorganisatie van het CDA, het CDJA. De campagne van 1994 met Lubbers en Brinkman heb ik dus van dichtbij mee mogen maken. Zelf hadden we een jongerencampagne opgezet.

Daarna was ik tussen 1997 en 2002 de woordvoerder van de fractievoorzitters: Enneüs Heerma, Jaap de Hoop Scheffer en Jan Peter Balkenende. Binnen het CDA was dit een turbulente periode. We verloren veel zetels en de fractievoorzitters volgden elkaar om verschillende redenen snel op. Voor De Hoop Scheffer deed ik de campagne in 1998 en voor Balkenende die van 2002, 2003 en 2006.

Bij de campagne van 2006-2007 was ik campagneleider, en in die functie ook eindverantwoordelijk. Nadien heb ik in verschillende hoedanigheden nog meegeholpen aan campagnes, maar nooit meer als campagneleider. In 2010 was ik als staatssecretaris lid van het campagneteam en in 2020 ben ik nog kwartiermaker voor de campagne geweest en zat in het campagneteam van Hugo de Jonge tot deze vertrok als lijsttrekker.

Hoe zag uw rol als strateeg er toentertijd uit?

In 2006 was ik dus echt de eindverantwoordelijke en kon ik de campagneorganisatie helemaal opzetten zoals ik zelf wilde, bijvoorbeeld met een waarom zoals ik dat kende uit de VS. Maar dit betekent allerminst dat ik ook zelf het meeste heb bedacht in die tijd. Ik had een heel goed team om me heen met de beste mensen op ieder terrein.

Balkenende gaf mij daarbij ook de vrije hand. Hij vertrouwde ons volledig en ging niet bij campagneoverleggen zitten. Hij zei: “ik hoor van Jack wel wat we gaan doen.” Ook de debatten bereidden we 1 op 1 voor. Rustig samen terwijl we aten op het Catshuis. Geen rollenspellen of wat dan ook.

Met het team hebben we besloten om een meer ‘Amerikaanse’ strategie te gebruiken. Zo deden we samen met het onderzoeksbureau Motivaction kiezersonderzoek met behulp van focusgroepen. Daarbij probeerden we bijvoorbeeld wat meer met pakkende slogans te werken, herhaling van de kernboodschap en vernieuwende campagnestrategieën te gebruiken.

Wat ziet u als uw grootste/meest opmerkelijke bijdrage aan uw campagne(s)?

Velen denken dat de uitspraak “U draait en u bent niet eerlijk” uit mijn koker moet zijn gekomen, maar dat is helemaal niet zo. Deze zin was vooraf niet voorbereid zoals velen denken, maar werd door Balkenende ter plekke bedacht, wel de aanval op de inconsistentie van de PvdA. De uitspraak verbaasde ons zelfs. Fractievoorzitter Maxime Verhagen was namelijk meer de ‘straatvechter’ en Balkenende de fatsoenlijke staatsman in de voorgenomen strategie.

We hadden die campagne toegespitst op betrouwbaarheid en eerlijkheid. Maar ook dit was niet per se een bedenksel van mij. Uit het kiezersonderzoek kwam namelijk naar voren dat Wouter Bos op vrijwel alle thema’s beter scoorde dan wij – sociaal, economisch, meer likeable –, behalve op de thema’s ‘betrouwbaarheid’ en ‘eerlijkheid’.

Het was eigenlijk ook een fout van de PvdA dat zij juist dit thema op de agenda zetten na het Radio 1 debat. Hierdoor gaven ze ons munitie om hen aan te vallen en kwamen wij terug in de wedstrijd.

Dit had bijna onmogelijk geleken na de gemeenteraadsverkiezingen van 2006, die de PvdA met afstand won. In de peilingen voor de Tweede Kamerverkiezingen stonden ze toen rond de 60 zetels.

Voor mijn gevoel werden ze bij de PvdA hierna ietwat overmoedig. Zo gaf Bos kort na deze verkiezingen een lezing waarin hij uitspraken over de AOW en het ontslagrecht deed die niet overeenkwamen met de eerder ingenomen standpunten van zijn partij. Dat vormde ook de basis voor de aanval op inconsistentie in het Radio 1 debat.

Hetgeen waarvoor ik het meeste de ‘persoonlijke credits’ voor zou kunnen opeisen, is de ‘het draaipunt van de dag’. Dit was een campagnemethode die we gebruikten in onze dagelijks persbriefings in de laatste weken van de campagne waarin we dagelijks een ‘PvdA-draai’ uitlichtten – overigens altijd op feiten gebaseerd.

Wat zijn de meest bijzondere ‘laatste dagen’ van een campagne geweest waaraan u deelnam?

De meest spannende qua uitslag en of we de grootste nog wel zouden worden was in 2003. Ik denk dat het feit dat Bos niet zelf premier wilde worden maar Cohen naar voren schoof uiteindelijk de doorslag in ons voordeel heeft gegeven. In 2002 en 2006 liepen we al duidelijk voor in de peilingen op de laatste dagen.

De verkiezingen van 2002 waren natuurlijk het meest bijzonder vanwege de moord op Pim Fortuyn. De campagne werd stilgelegd, terwijl we er middenin zaten. Het waren toen sowieso roerige jaren met veel historische gebeurtenissen in binnen- en buitenland. Denk aan 9/11 en in de jaren daarna de moord op Theo van Gogh en de doodsbedreigingen aan het adres van Ayaan Hirsi Ali.

Persoonlijk heb ik de laatste campagnedagen altijd als stressvol ervaren, hoewel ik kon terugvallen op mijn geweldige team. Daarbij hadden we enorm veel geluk met Balkenende. Hij bleef altijd bijzonder rustig

Echt bepalend is het begin van de campagne: lukt het je om onderdeel te worden van de tweestrijd. Het bepalen daarvan begint meestal met het RTL-debat, daar moét je echt scoren. In 2006 hadden we afgedwongen dat dit een 1-op-1 debat met Bos werd. Bij zo'n debat is er minder te verliezen; je kan niet aan alle kanten worden ingehaald als het mis gaat. Overigens betekent dit natuurlijk niet dat het slotdebat ook niet altijd zenuwslopend was.

Kunt u al een duidelijke verandering in de campagnes zien ten opzichte van de tijd waarin u campagneleider was?

Er is zeker een hoop veranderd. Ook de ontwikkeling van de techniek heeft daar een belangrijke rol bij gespeeld. In 1994 had alleen Frits Wester een mobiele telefoon. Je werd met interviews niet meteen geconfronteerd met uitspraken van je tegenstanders, dat gaf je ook meer tijd om een goed antwoord te formuleren en te overleggen. In 2006 was dit al heel anders, toen kreeg je van alle kanten telefoontjes met vragen in de trant van “Bos zei zojuist dit, wat vindt u daarvan?”. Hierdoor moet je veel sneller schakelen en is er meer ruimte voor fouten. Dit is natuurlijk alleen maar erger geworden met het internet en de sociale media.

Wij deden in 2006 voor het eerst iets op Hyves. Er was een soort challenge tussen Balkenende en een DJ om wie de meeste ‘vrienden’ kon binnenhalen. Dit is natuurlijk niet te vergelijken met nu. Je moét aanwezig zijn op sociale media en op alles snel reageren. Ook dit creëert weer ruimte voor fouten – zoals te zien was bij Yeşilgöz met het ‘Douwe Bob-incident'.

Campagnes hebben zich ook ontwikkeld vanwege de volatiliteit van de kiezer. Er wordt veel meer van partij gewisseld. En nieuwe partijen poppen op en kunnen opeens de grootste worden, denk aan Forum en BBB. Daardoor proberen partijen zich juist meer op de zwevende kiezer in plaats van hun trouwe achterban te richten.

Toch zijn er ook een aantal gelijkenissen te ontdekken. Zoals genoemd waren de beginjaren van dit millennium erg hectisch. Hierdoor spraken wij mensen aan met ‘fatsoen’ en ‘betrouwbaarheid’. Dit lijkt nu weer het geval bij het CDA van Henri Bontenbal.

Ook het feit dat we in 2003 de verkiezingen wonnen omdat Bos geen premierskandidaat was, lijkt afgelopen verkiezingen weer op een andere manier relevant geworden. Omtzigt stond namelijk heel lang bovenaan in de peilingen, maar verloor uiteindelijk nog veel stemmen door de onduidelijkheid over zijn kandidaatschap. Men wil toch weten wie ze ‘het torentje’ in stemmen.

Hoe hebt u aangekeken tegen de 2025-campagne?*

Veel campagnes die ik heb meegemaakt werden bepaald door een tweestrijd: Balkenende versus Bos of Rutte versus Cohen en later Samsom. Die partijen trokken dan alle zetels naar zich toe en maakten andere concurrenten kleiner. Daarna kregen we een tweestrijd Rutte-Wilders die zich niet op de normale links-rechts as afspeelde. In die campagne zagen we echter wel iets dat we deze campagne ook zagen: doordat Wilders en Rutte toen de eerste debatten meden, konden Pechtold en Buma zich in de kijker spelen en toch nog wat zetels vergaren.

Datzelfde zagen we nu gebeuren met Jetten die door de afwezigheid van Wilders toch aan een debat mocht meedoen. Dat betekende een stijging in de peilingen. Door deze eerdere afwezigheid van Wilders en het weer uitsluiten door de grote partijen, zoals eerder succesvol met Rutte, zag je toch geleidelijk de kiezers weer afhaken bij Wilders. De VVD op haar beurt kon daarmee vol campagne gaan voeren als de enig realistische partij op rechts die zou kunnen gaan regeren en kon zich daarmee wat herstellen ten opzichte van de neergaande lijn. Daarbij ook geholpen door het CDA van Bontenbal, die door de uitspraken over artikel 23 Grondwet liberale kiezers die waren overgestapt weer wegjoeg.

Zo zien we enkele dagen voor de verkiezingen twee partijen die de weg omhoog hebben gevonden deze campagne: D66 en de VVD. Kan Jetten voor een Kaag-effect gaan zorgen, als ook de belangrijkste tegenspeler van Wilders, waar Timmermans niet echt die rol kan pakken. En, weet de VVD zich weer te herstellen als de partij voor mensen die een rechts kabinet willen. Of slagen JA21 en het CDA, die daarvoor nog in de lift zaten, met een gamechanger de stemmers nog weer naar zich toe te trekken?

Het slotdebat kan wel eens heel bepalend worden en daarnaast welke partij zijn kiezers echt weet te motiveren naar de stembus te gaan. Er zijn nog heel veel kiezers onbeslist, maar trends in peilingen zetten altijd door. Zoals ik altijd zei: peilingen zeggen niets over de werkelijkheid, maar bepalen haar wel. Mensen willen bij de winnaar horen. Het kan nu dus nog heel veel kanten op. Grootste winstpunt op dit moment: een kabinet van het stabiele midden met CDA, VVD, GroenLinks-PvdA en D66 kan weer op een meerderheid rekenen. Nu nog de politieke wil om dat te realiseren!

*Dit antwoord is gegeven op zondag 26 oktober.

Jack de Vries was staatssecretaris van Defensie van 2007 tot en met 2010. Daarvoor was hij campagneleider en woordvoerder van meerdere CDA-partijleiders. Momenteel is hij burgemeester van Maassluis.