Pannetje melk op het vuur: De kunst van het campagnevoeren

Wat is de overeenkomst tussen een verkiezingscampagne en een pannetje melk?

Volgens oud-premier Ruud Lubbers brandt melk op het fornuis even gemakkelijk aan als campagnes in het honderd lopen. “Een trefzekere campagne kookt niet over, kookt evenmin droog. Nee, de kunst is de melk precies op tijd aan de kook te brengen.”

Lubbers kon het weten. Onder zijn leiding boekte het CDA de grootste verkiezingssuccessen in zijn geschiedenis volgens misschien wel het belangrijkste recept uit dat kookboek: laat het vuur zijn werk doen, blaas een beetje in het pannetje, piek niet te vroeg.

Die les hebben de campagnevoerders van 2025 zich niet in de oren geknoopt. Nog maar nauwelijks was het kabinet aan z’n voortijdige einde gekomen, of iedereen - van Dilan Yeşilgöz tot Jimmy Dijk - deed of het al bijna 29 oktober was: kennelijk te bang om de slag te missen. Geert Wilders werd al heel vroeg in Zwolle gesignaleerd.

Militaire mars

Een verkiezingscampagne is als een militaire mars door rul zand. Wie te vroeg losbrandt, is als eerste uitgeput. Ook als je uitglijders weet te voorkomen, loop je het risico dat kiezers voortijdig op je uitgekeken raken. Verveling is misschien wel de grootste bedreiging voor een moderne verkiezingsstrijd. Door de alomtegenwoordigheid van (sociale) media is de kans op overexposure alleen maar gegroeid.

Desondanks is de verkiezingscampagne van 2025 niet erg behoedzaam gestart. Na het mislukte extraparlementaire avontuur over rechts, lijkt iedereen - van links tot rechts - er extra op gebrand om zich de beste uitgangspositie voor een nieuwe ronde te verwerven.

Niemand waant zich zeker. Al helemaal sinds er na Mark Ruttes vertrek geen premierbonus te vergeven is. Wordt de nieuwe combipartij op links, GroenLinks-PvdA, de grootste? Gaat een herrezen CDA-onder-leiding-van-Henri-Bontenbal met de eer strijken? Of lukt het Wilders’ PVV toch weer om de grootste te worden? Implodeert de VVD? Waar gaan de stemmen van Pieter Omtzigt naartoe?

Het belooft weer een dansje rond de porseleinkast te worden.

Maar een complete verrassing zal 29 oktober niet opleveren. Verkiezingsuitslagen plegen schaduwen ver vooruit te werpen. Maar daarmee zijn de ‘slotcampagnes’ nog niet gereduceerd tot gepredestineerde kansspelen. Die laatste twee, drie weken doen ertoe. Een stem kan bijna letterlijk winst of verlies uitmaken, zoals Rutte en Cohen in 2010 hebben ervaren. En zoals Wilders’ stormachtige opkomst, twee jaar geleden, heeft laten zien.

Drie P’s

De verkiezingsuitslag is zelden een donderslag bij heldere hemel. De contouren tekenen zich meestal ruim van tevoren af. Dat laat zich aflezen aan de drie P’s van het moderne campagnevoeren: de P’s van Programma, Persoon en Presentatie. Heeft een partij een goed, onderscheidend verhaal, een kloeke, herkenbare kernboodschap, vertolkt door een aansprekende lijsttrekker die met name op televisie goed uit de verf komt?

Sinds een paar jaar komt er een vierde P bij. Die van Poen. Wie heeft het meeste geld in de campagnekas? Maar dat is de minst zichtbare P, de P die het lastigst te meten is.

Die P’s maken het verschil tussen winst en verlies. Wie op eentje minder goed scoort, heeft een probleem. Wie drie of zelfs vier keer onder de maat presteert, kan het wel vergeten. Wie een goed verhaal heeft en dat niet weet te vertellen, heeft net zo’n probleem als een partij die een aansprekende lijsttrekker zonder aansprekende boodschap het land in stuurt. En in de tv-democratie doet de ‘uitstraling’ ertoe.

Sla er de parlementaire geschiedenis maar op na. Je behoeft er niet voor terug te gaan tot Lubbers of Kok. In Ruttes nadagen begonnen bij de VVD Persoon en Programma slijtageplekken te vertonen en dat zag je in 2023 terug op verkiezingsdag. Het CDA scoorde jarenlang steeds slechter op alle P’s en ook dat was in de samenstelling van de Tweede Kamer af te lezen. Het verklaart ook waarom Wilders twee jaar geleden - echt niet onverwacht - goed uit de bus kwam. En waarom Omtzigt al voor de deadline over z’n hoogtepunt heen was.

Op weg naar 29 oktober zijn de P’s ongelijk verdeeld

GroenLinks-PvdA heeft nog wel wat te doen. De Persoon Timmermans klinkt niet voor iedereen even overtuigend, het gecombineerde linkse Programma is nog niet helemaal - ahum – uitgekristalliseerd; de Presentatie kan, laten we zeggen, beter. Bij Yeşilgöz’ VVD hangt de vlag er aan de vooravond van de campagne niet veel beter bij: Persoon en Presentatie overtuigen nog niet echt. Gaat het Programma het verschil maken? Bij het CDA is de Persoon (Bontenbal) een pluspunt, maar is het Programma een vraagteken. D66 overtuigt tot nu toe niet echt op de drie P’s: Persoon, Programma en - misschien iets beter - Presentatie. Wilders’ Programma is nog steeds klip en klaar, zijn Presentatie meestal sterk, maar zijn Persoon heeft iets twijfelachtigs. Wil je aan zo iemand het land toevertrouwen? Hoe helder is het Programma van BBB nog? Tja, NSC scoort bij alle P’s ondermaats.

Die P’s wegen elke verkiezingscampagne zwaarder. Kiezers zijn steeds meer zoekend. Het lijkt wel of sinds Fortuyn (2002) een steeds groter wordende spreeuwenwolk van boom tot boom vliegt. De ene keer landen ze bij de VVD-van-Rutte, om een volgende keer zonder om te kijken door te vliegen naar de FVD-van-Thierry-Baudet, waarna ze even gemakkelijk via een korte tussenstop bij BBB Wilders aan doen. Wie met Programma, Persoon en Presentatie goed scoort, heeft de beste kans om de spreeuwen te lokken.

Campagnewetten

Ho, ho, niet te snel gejuicht. Ook wie de drie P’s op orde heeft, kan een verkiezingscampagne verprutsen. Er bestaan ook nog zoiets als ‘events’, onvoorspelbare, onverhoedse gebeurtenissen.

Net als de natuur worden campagnes geregeerd door ‘wetten’ die niet straffeloos genegeerd kunnen worden. ‘Wrijf niet in een vlek’, is misschien wel de bekendste. ‘Speel geen uitwedstrijd’, is eveneens een klassieker. Net als: ‘Houd de nul vast’.

Stuk voor stuk hebben die campagnewetten zo’n sacrale status gekregen - campagneleiders spreken er met heilig ontzag over - dat het verbluffend is te zien hoe er steeds weer tegen gezondigd wordt.

Dat geldt helemaal voor de bekendste - om niet in een vlek te wrijven. Kort en goed is dat niets anders dan het advies om een misser niet groter te maken dan die al is. Het is die wet die de nederlaag van Wouter Bos in 2006 inluidde. Nadat Balkenende hem ‘gedraai’ had verweten, deed de PvdA beklag over die ‘negative campaigning’. Dat werkte vooral averechts: niet het CDA werd de maat genomen, maar Bos ging door voor ‘huilebalk’.

Er bestaat een kennelijk niet te onderdrukken gevoel om zich te rechtvaardigen. Ook als je, zoals Timmermans’ GroenLinks-PvdA, misschien iets te snel, te onnadenkend partij gekozen hebt in het Midden-Oosten. Of als je je, zoals VVD’s Yeşilgöz, rond Douwe Bob te gemakkelijk hebt laten gaan. Die nareis-op-nareis van twee jaar geleden achtervolgt haar tot op heden. Hoe eerder je vergissingen toegeeft, hoe gemakkelijker je ervan afkomt. Meestal.

Lijsttrekkers laten zich in campagnes te vaak verleiden tot uitwedstrijden. Zo probeerde Yeşilgöz in 2023 de PVV te overbieden bij asiel en immigratie, wat averechts uitpakte. Waarom niet rechtstreeks op Wilders stemmen? Net zoals twee jaar eerder het CDA-onder-leiding-van-Wopke-Hoekstra net iets te veel VVD [(“Nu Doorpakken") in zijn campagne stopte. En de PvdA kwam er te laat achter dat ze tussen 2012 en 2017 te veel op de helft van Rutte en de VVD speelde.

Nachtmerrie

Herkenning is de basis van elke geslaagde verkiezingscampagne: houd de eigen aanhang vast, vervreemd eigen mensen niet van je - door rare, onverhoedse sprongen. Een campagne die in eigen kring meer kapot maakt dan je lief is, is de nachtmerrie van elke campagneleider. Daarom is hij er, net als voetbaltrainers, zo op gebrand ‘de nul vast te houden’- gelijkspel als basis van overwinning.

Achter al die campagnewetten gaat de belangrijkste campagnewijsheid schuil: “Stick to your point”, zoals een gelouterd campaigner als oud-president Obama het noemde. Vertel je eigen verhaal, blijf erbij en laat je vooral niet ontregelen.

Voorzichtig blazend, spelend met vuur - zo breng je het pannetje melk tijdig aan de kook.

Jan Schinkelshoek, voormalig lid van de Tweede Kamer voor het CDA, was campagneleider van Ruud Lubbers in 1986 en 1989.